竞争乏力亚马逊宣布将关闭中国国内电商业务

MeiTai

亚马逊宣布将关闭中国国内电商业务

《纽约时报》
2019年4月19日

亚马逊(Amazon)也许主宰了美国的在线购物行业，但在中国这个全球第二大市场，它几乎正在退出。

周三晚些时候，亚马逊宣布将关闭在中国的国内电子商务业务。尽管在中国已运营了十余年，亚马逊在那里一直缺乏吸引力。

亚马逊中国的购物者将只能购买从亚马逊美国、英国、德国或日本站点进口的商品，而无法购买由亚马逊或中国供应商在本地销售的商品。

亚马逊在中国的销售额太小，以至于公司并未在财报中公开数字。这一销售额低于日本，后者是财报中公开的最小市场，去年的销售额为138亿美元，约占亚马逊全球业务的6%。

“过去几年，我们一直在不断发展在中国的在线零售业务，并越来越多地强调跨境销售，作为回报，我们看到了中国消费者的强烈反响，”亚马逊在一份声明中说。“他们对来自世界各地的高质量正品的需求持续快速增长，鉴于我们的全球业务，亚马逊有能力为他们提供服务。”

亚马逊于2004年以大约7500万美元收购了中国书籍在线销售商卓越网(Joyo.com)，在2011年将卓越网业务重新命名为亚马逊中国。

亚马逊进入中国的限制比今天外国互联网公司面临的限制要少。但面对与多家本地对手展开的残酷竞争，亚马逊陷入挣扎。它也没能很好地适应独特的中国市场，这个市场对许多商品价格敏感，偏好几乎是即时送达的物流，并且关注海外正品。

亚马逊最初掌控了自己的大部分库存并建立了自己的配送基础设施。相比之下，中国电子商务零售商阿里巴巴(Alibaba)选择专注于成为一个托管一系列小型卖家的平台，并利用当地的配送公司来帮助它提供更低的价格。经年累月，这种方法帮助阿里巴巴成功超越亚马逊。

而像京东(JD.com)这样，采用更接近亚马逊模式的本土竞争对手在物流方面的投入更大，也在与这家美国企业的竞争中胜出。有些人认为，亚马逊的全球布局致使它对中国业务缺乏专注。

一些品牌和零售商已在中国取得成功，比如星巴克(Starbucks)或耐克(Nike)，它们已将中国变为其最重要的市场之一。

亚马逊在美国的主要竞争对手沃尔玛(Walmart)一直在扩大其在中国的业务，特别是通过与京东的合作。

沃尔玛及其山姆会员商店(Sam’s Club)部门在京东的电子商务网站上销售，使这个美国零售商能广泛接触中国消费者。两家公司还采取措施整合他们的库存，以便能够更快地向在京东购物的顾客提供产品。

沃尔玛还在中国经营着数百家实体店。该公司最近开设了一家“智能超市”，可在不到一小时的时间内提供送货上门服务。

中国消费者仍然可以在亚马逊中国网站上购买Kindle电子书，该公司表示将继续在中国开展其他业务，包括云计算服务。中国卖家和零售商也仍可通过亚马逊向美国等海外消费者销售产品。

行者

亚马逊不会退出中国 而是选择另一个战场


　　尽管亚马逊可能会大幅收缩、调整在中国的电商业务，但从整个公司来说，亚马逊未必真的要放弃中国市场。

　　4月18日，亚马逊中国正式发表声明，为了寻求战略转型，将从今年7月18日起，停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务，未来将只保留云计算、Kindle和跨境贸易业务。由此，纷纷扰扰的“亚马逊退出中国”暂时告一段落。

　　从声明上看，尽管从总体上看亚马逊并不会退出中国，但必定会对其在中国的业务进行大规模的调整，尤其是对其电商业务，应该会进行一场彻底的重构。

　　从2004年并购卓越网算起，亚马逊进入中国已有十五个年头了。在这十五年中，亚马逊对中国电商市场的耕耘不可谓不努力，不仅将全球开店、Kindle电子书店、海外购、Prime会员等与电商相关的业务陆续引入中国，还着力建设了优良的物流体系。

　　然而，这些努力并未给亚马逊带来期待的回报。在阿里、京东等本土电商企业的步步紧逼之下，亚马逊在中国市场上的份额一直在下降。在进入中国之初，亚马逊的市场份额一度高达15.4%，但到了去年，它的市场份额已降到了0.8%。

　　作为电商巨头，亚马逊在美国市场上可谓是叱咤风云，但为什么这样一个巨头，却没能在中国市场上占到任何便宜呢？在我看来，问题的根子还是出在亚马逊自己身上。

　　熟悉亚马逊的朋友都知道，它之所以能在美国电商市场上脱颖而出，很大程度上是由于其决策的特征。

　　亚马逊有一个惯例，只有战略性的决策需要通过高层，战术性的决策可以由一线人员根据具体情形作出。然而，亚马逊在开拓中国市场时，并没有将这一优良传统也移植过来。

　　事实上，关于中国市场的很多决策都需要经过美国总部，因此决策效率非常低。显然，这样的决策机制很难适应瞬息万变的市场形势，更难以针对对手的行为迅速作出反应，这让亚马逊在竞争当中显得十分被动。

　　除此之外，由于中国市场远离美国本土，亚马逊在供货、物流、售后等方面的优势都很难发挥。显然，这种在服务支持上的不足会严重影响客户的体验，这就导致了大批客户用脚投票，选择了本土电商。

　　值得注意的是，尽管亚马逊可能会大幅收缩、调整在中国的电商业务，但从整个公司来说，亚马逊未必真的要放弃中国市场。从亚马逊的声明中就可以看出，其对Kindle、云等业务还将继续发展。

　　这里，尤其需要注意的是云业务。作为网络时代的重要基础设施，云是当今互联网企业竞争的焦点。无论是亚马逊、谷歌、微软等国外企业，还是阿里、华为、腾讯等中国企业，这几年都将云业务的发展作为重中之重。在整个云服务市场上，亚马逊占有半数以上的市场份额，优势十分明显，在中国它的市场份额也有7%，是中国四大云服务提供商之一。

　　在对中国的电商业务进行大规模收缩之后，亚马逊或许可以将更多的资源投入到云市场，从而巩固、发展其优势。

　　从这个意义上讲，亚马逊并没有走，它只是选择了另一个战场。

　　□陈永伟(《比较》研究部主管)

来源：新京报